Ibravin rompe a inércia e promove o vinho do Brasil para os brasileiros, do jeito como são os brasileiros: alegres, informais e descontraídos

Tempo de leitura: 6 minutos

Por Rogerio Ruschel

Meu prezado leitor ou leitora, proponho um brinde ao Instituto Brasileiro do Vinho (Ibravin) que finalmente assumiu suas próprias pesquisas e se convenceu de que o vinho brasileiro pode (e deve) ter “a cara” dos brasileiros – e não mais seguir a cartilha formal dos vinhos europeus.

Há séculos os produtores de vinhos europeus usam o marketing para transformar o vinho em uma bebida para “momentos especiais”, que deve ser consumida com alimentos especiais. Alegam que sofisticando o consumo se pode “agregar valor”, mas isso é capitalismo Brut com marketing Reserva para justificar preços abusivos e elitistas. Por exemplo: qual o argumento racional que justifica uma garrafa de vinho custar R$ 42.000,00? Isso só é possivel quando atitudes emocionais superam a racionalidade. O problema é que a base de consumidores não está se renovando, e a indústria europeia só mantém o volume porque mercados gigantescos como a China abriram os portões e os preços sobem. E aqui no Brasil há muito tempo perdemos a batalha de mercado de vinhos finos de mesa para os importados, como mostra o quadro abaixo.

Os produtores dos Estados Unidos, especialmente da California, apostam muito mais em qualidade (e gastronomia, lazer e turismo) do que em sofisticação artificial com os tais “momentos especiais”. E em menos de 30 anos se transformaram no maior mercado consumidor do mundo, um dos que mais recebe enoturistas e um dos mais importantes países produtores. Eles entenderam que para aumentar a margem é preciso aumentar o volume, e para aumentar o volume é necessário conquistar novos consumidores diariamente, simples assim. Já publiquei aqui no In Vino Viajas os resultados desta estratégia, veja o link no final do texto. E já publiquei também como funcionam duas armadilhas psicológicas da propaganda que enganam seu cérebro e fazem você comprar produtos e vinhos mais caros: o Efeito Placebo e o Efeito Halo, veja no fim deste texto.

Pois pesquisas de vários lugares do mundo vem indicando que este caminho da superficialidade e sofisticação não está criando mercados e não se sustenta a longo prazo. Veja acima uma informação de uma pesquisa da Gallo, de 2015. Pesquisas também informam que as novas gerações de consumidores – Millenials e outros – estão preferindo bebidas mais econômicas e criativas, como as energéticas que “dão asas”. Ou cerveja, e com razão porque um pacote com 6 garrafinhas de cerveja no supermercado custa o mesmo que uma taça de vinho com nome francês em um restaurante com nome em inglês…. Como não perder mercado para a cerveja? O Ibravin já sabia disso há muito tempo (algumas destas pesquisas estão em seu site desde 2008 – veja o link no fim deste texto), mas só agora vai prá luta.

Reconheço que o Ibravin está tomando uma louvável iniciativa ao romper a inércia e nadar contra a correnteza. O Instituto vai tomar uma série de iniciativas para promover o aumento da base de consumidores de vinho no Brasil, focando especialmente nos Millennials, o grupo de consumidores nascidos nas décadas de 1980 e 1990 e responsáveis por 52% do poder de compra no mercado interno brasileiro.

O objetivo, conforme Oscar Ló, presidente, é “desmistificar o processo de escolha e consumo de vinho e levar uma mensagem mais leve, descontraída e menos burocrática da bebida”. Perfeito: na hora em que vamos retomar o crescimento, vamos poder criar novas relações conosco mesmo e talvez conseguir competir de verdade com a invasão do Mercosul. Cumprimento pela coragem porque o Ibravin vai enfrentar fogo amigo, mercado travado, produtores inertes e especialmente a crítica de sommeliers, consultores em “educação vínica” e “blogueiros de vinho” que vivem de exibir “rótulos” importados recomendando harmonização com gastronomia esotérica. Eles vão chiar – talvez nas sombras, mas vão chiar.

O gerente de Promoção do Ibravin, Diego Bertolini, informa que entre as estratégias para atrair este público estarão eventos de promoção para consumidores finais, ações com influenciadores e formadores de opinião (caso solicitem apoiarei) e uma campanha publicitária intitulada “Seu Vinho, Suas Regras”, que rompe conceitos de degustação formal do vinho, “impactando 55 milhões de pessoas só neste mês de agosto”. Está ótimo, boa sorte. Mas espero que o Ibravin insista na estratégia até que ela comece a dar resultados, o que leva tempo porque não se muda comportamento de consumo a curto prazo, especialmente depois de passar anos a fio dizendo o contrário e treinando garçons e sommeliers a sofisticarem a escolha do vinho nas mesas.

E quero lembrar também que uma comunicação e promoção de guerrilha, corajosa como essa, requer uma distribuição de guerrilha: não dá para competir com os “reservados” no território deles, que são as pontas de gôndola em supermercados que compram por containeres e operam por preço. Diego Bertolini vai ter que se esforçar para mobilizar os produtores brasileiros a também sairem do armário, digo da inércia, e criarem novas formas de distribuição, mais próximas dos Millenials.

O vídeo da campanha publicitária “Seu Vinho, Suas Regras” pode ser conferido no Facebook e no Instagram dos Vinhos do Brasil ou no canal do YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=czW1D2bjByw. A campanha da Escala Propaganda (aprovada por Carlos Paviani, Diego Bertolini e Iassanã dos Santos) é bacana, mas faço uma ressalva sobre os anúncios: eles mostram pessoas sozinhas, mocinhas simpáticas com garrafas. Ora, os Millenials se caracterizam por socializar em Grupos e vinho é bom quando se toma com amigos. Então porque mostrar o consumidor (ou consumidora) sozinha, como uma pessoa solitária? E precisava estar com um maldito canudinho, o vilão ecológico da hora?

Meu caro leitor ou leitora, beba o vinho que você quiser, quando quiser. Escolha seus vinhos com suas regras. O melhor vinho é aquele que você gosta, e que bebe com os amigos. E o mais confiável é aquele que agrega valor por representar os valores do território e da comunidade que o produziu – e não de uma corporação sem nome, sem pátria e sem alma. Brindo a isso.

Veja o faturamento da California com mais alegria e menos ”momentos especiais”: http://www.invinoviajas.com/2016/05/empresarios-do-turismo-do-napa-valley/

Os Efeitos Placebo e Halo: http://www.invinoviajas.com/2018/01/duas-armadilhas/

Pesquisas no Site do Ibravin: http://www.ibravin.org.br/Downloads

2 Comentários


  1. Concordo, já era hora. Mas a melhor campanha é barateamento dos custos, que perdem de goleada para vinhos importados.

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