A miopia de marketing do vinho brasileiro: assistindo pela janela o sucesso dos vizinhos

Tempo de leitura: 6 minutos

 

Por Rogerio Ruschel (*)
Os produtores de vinhos da Argentina, Chile e África do Sul pensam grande. Na verdade, pensam de maneira correta: o mercado do vinho está na preferência de cada consumidor, e este consumidor pode estar em qualquer lugar do planeta.

Pensando assim as organizações representativas de produtores de vinhos destes tres países estão juntando as forças para ficarem mais competitivos no mercado global. Criaram um evento denominado The Beautiful South a ser realizado em setembro de 2013 (dias 11 e 12) no Olympia 2 de Londres, Inglaterra. Eles acreditam que juntando forças poderão se tornar mais relevantes no mercado global, e que apresentar-se em Londres, onde o dinheiro do mundo é carimbado e distribuído, é de fundamental importância – coisa que até a velhinha de Taubaté, do Luiz Fernando Veríssimo, já sabe.

Estes países não têm receio de perder sua identidade e confiam nos produtos. Até porque todos mantém programas de marketing e promoção pró-ativos durante o ano inteiro, e também porque manterão seus próprios programas de promoção e degustação na Inglaterra e na Europa. Eles estão fazendo o óbvio: somando sinergias. E é porisso que em 99% das lojas especializadas em vinhos na Europa não se encontra produtos brasileiros nas prateleiras de “vinhos do Novo Mundo”, ao contrário de chilenos, argentinos e até mesmo uruguaios.

O programa The Beautiful South é profissional: os produtores dos países convidarão (e patrocinarão) a presença na capital inglesa de seus distribuidores, importadores, representantes, jornalistas e grandes clientes dos principais mercados europeus. Como disse Michael Cox, diretor da Wines of Chile na Europa, “Os tres países produtores de vinho do sul estão quebrando paradigmas com inovação e colaboração para aumentar a presença e importância do vinho do Novo Mundo. Um local, dois dias, três países, oportunidades incontáveis – a fortuna favorece os bravos!”

Eles estão escutando o mercado, como confirma Andrew Maidment, diretor da Wines of Argentina na Europa: “Durante anos ouvimos o trade nos dizer que deveríamos ser pró-ativos para competir globalmente, porque vinho é um negócio necessáriamente global. Estamos sendo pró-ativos e o retorno não tardará”. (E cá prá nós: estou falando da Argentina, um país semi-falido que está transferindo sua produção de vinhos para o Chile por causa das tolices da presidente…)

E o Brasil?

Enquanto isso, os produtores brasileiros preferem fazer lobby para garantir mercado cativo em solo brasileiro. Segundo o Instituto Brasileiro do Vinho (Ibravin) – organização mantida com recursos públicos – somos “o quinto maior produtor vitivinícola do Hemisfério Sul” e “nossos produtos já foram reconhecidos por mais de 2 mil prêmios internacionais”. Acredito nisso, temos realmente bons vinhos que ocasionalmente conseguem visibilidade no exterior mesmo que fraquinha como no “Hugh Johnson’s Pocket Wine Book 2012” um guia respeitado internacionalmente que apresentou o Brasil em 10 linhas, isto mesmo, 10 linhas! Mas a realidade é que exportamos somente 1% da produção e, com mais de 130 anos de vitivinicultura, 1.100 vinícolas e 83.000 hectares plantados, o setor é desorganizado, desunido e só conseguimos nossa primeira DO (Denominação de Origem) em setembro de 2012!

Porque isso acontece? Uma das causas certamente é o que se chama de miopia de marketing: além da Ibravin parecer estar satisfeita com a venda agora obrigatória no Brasil, nosso marketing do vinho e do enoturismo é reativo, acanhado e simplório. A Ibravin também tem um programa “Wines of Brasil”, como os países acima citados e praticamente todos os 150 que produzem vinho no mundo, mas é precário.O site do “Wines of Brasil” (assim mesmo, Brasil com “s”) que deveria ser a interface internacional do nosso vinho, é feito para brasileiros, não tem consistência técnica, não apresenta nossos produtos e os textos em ingles são sofríveis. Para completar, a única imagem do site – um mapa das regiões produtoras de vinho no Brasil – está programada para não ser copiada para divulgação! Como jornalista brasileiro que divulga nossas atrações enoturísticas e produtos na vinosfera internética global, sinceramente fico constrangido em divulgar esse site.

A Ibravin se esforça, mas isto não é o bastante. A entidade acaba de assinar um convênio com a Embratur para promover degustação de vinhos e distribuir material promocional sobre enoturismo brasileiro em vários eventos em 2013 em países mercado-alvo do projeto “Wines of Brasil”. Parece um avanço, mas acho que o foco é enoturismo, porque as degustações serão feitas dando vinho de graça para consumidores finais que provavelmente não vão encontrar o vinho brasileiro em sua cidade, mesmo se quiserem, enquanto o The Beautiful South, por exemplo, é um evento pra o trade (gente que compra e vende vinhos), com foco profissional. Como qualquer consumidor escolho vinhos pelo meu prazer pessoal, não importando de onde tenha sido produzido. Mas sem vinho conhecido e respeitado e sem a cultura do vinho, será muito difícil promover enoturismo no Brasil.

Os produtores brasileiros precisam urgentemente repensar sua atividade, se reposicionar como indústria, deixar de ser uma atividade encastelada na reserva de mercado e para consumo interno. Nossas qualidades – muitas delas graças à Embrapa – e o discurso de que “os vinhos brasileiros já têm qualidade de padrão internacional”, e que “nossos espumantes estão na lista dos melhores do mundo” merece e precisa se transformar em valor de mercado. E que no “pacote” nosso enoturismo seja valorizado, especialmente o da serra gaúcha (veja meu post sobre Bento Gonçalves aqui mesmo, em http://invinoviajas.blogspot.com.br/2012/12/enoturismo-em-bento-goncalves-rs-um.html).

Espero que os produtores brasileiros melhor informados e que sabem que o mercado está onde você conseguir chegar (e eles existem, graças a Deus!), não se satisfaçam com esta situação.

Em todo o caso, se os produtores brasileiros quiserem pegar uma carona no programa The Beautiful South, os endereços de contato são:
Jo Wehring, Wines of South Africa, jo@winesofsa.com
Michael Cox, Wines of Chile, michael@winesofchile.org.uk
Andrew Maidment, Wines of Argentina, amaidment@winesofargentina.com

Imagens de Fabiano Mazzotti e Gilmar Gomes, cedidas pela Prefeitura de Bento Gonçalves, disponíves no site da cidade.

(*) Rogerio Ruschel é gaúcho, publicitário, jornalista e consultor especializado em sustentabilidade, prestando serviços para empresas como Vale, Walmart, Votorantim, Volkswagen, Gerdau, Bradesco e Suzano; foi professor de pós-graduação na ESPM-SP por 14 anos. Escreve sobre enoturismo de maneira crítica e independente. Contato: rogerio@ruscheleassociados.com.br

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